Başlıktaki yazım hatasını bilerek yaptım; plan kelimesinde i harfi yok ama okunuşu doğru; pilav ile kafiyeli oldu. Çünkü kafiyeli olunca fiyakalı duruyor. Tıpkı plan yerine strateji kelimesini kullanmanın fiyakalı olması gibi. 1960’lı yıllara uzanan ‘Plan, pilav’ tartışması bizim literatürde meşhur bir hikâyedir. Yeni nesiller pek bilmez, Rahmetli devlet adamımız Demirel’e atfedilen: “Bize plan değil pilav lazım!” söylemiyle başlamıştır. Tek partili CHP döneminin 5 yıllık kalkınma planlarına itiraz olarak dile getirilmiştir. Plan yapmayı sevmeyen, planlı yaşamak yerine akşam pişireceği yemeği düşünen necip milletimizin, bu popülist söylem pek hoşuna gitmiştir.
Plan mı Önemli, Planlayıcı mı?
Geçen ay yeni ekonomi yönetimi, OVP yani Orta Vadeli Planı açıklayınca, bu eski tartışma geldi aklıma. Sonda söyleyeceğimi başta söyleyeyim bu saatten sonra bize gerçekten pilan değil pilav lazım. Pilav bile lüks oldu ama ben Pilav derken stratejiyi kastediyorum. Hem yerli hem de yabancı yatırımcıya güven verecek, önünü görmesini sağlayacak bir stratejiyle, kırılan ümitleri tazelemek lazım. Ümit bir strateji değildir lakin belirsizlik başlı başına ümitsizlik sebebidir. İşbaşına getirilen yeni ekonomi kadrosunu en az 3 yıl yani OVP süresi kadar koltuğunda tutarak piyasaları şaşırtmak şarttır. Yurtdışında bakanlar kısa sürede değiştirilince herkes şaşırıyor bizde uzun süre koltukta tutulunca sürpriz oluyor. Futbol kulüplerimizde sezonu tamamlamadan gönderilen Hoca sayısı o kadar çok ki, Hoca’yı göndermek takımı değiştirmekten daha kolay geliyor. Aynı sabırsızlık ekonomi takımındaki kaptanlar için de geçerli. Plan açıklandı fakat bu planın hizmet edeceği strateji daha önemli. Plan değişse bile strateji değişmemeli. Zira plan yapmak konforludur strateji ise oldukça stresli. Çünkü aynı stratejiyi sürdürmek için cesaret, kararlılık ve özveri gerekli.
Maçı Kazanmak Yeterli mi?
Plan size nereden, başlayıp nasıl süreceğini söylerken; strateji varış noktanızı gösterir. Strateji sonuç odaklıdır. Bir şirketin, kurumun ya da devletin yapmayı tasarladığı şeyler planlamadır. Devletler ve kurumlar için; yatırımlar, iyileştirmeler, yeni istihdam ve özelleştirmeler hep bu planlama dahilinde yapılır. Elbette müşteri memnuniyetini artırmak, hizmet kalitesini yükseltmek, pazar payını artırmak da şirket ve işletmelerin planlama kalemleri içindedir. Fakat bu saydıklarımın hiçbiri tek başına bir strateji oluşturmaz. Belki bir stratejinin uygulama adımları olabilir. Bunun için dahi kendi içinde tutarlı ve tamamlayıcı olmaları şarttır. Sıradan yöneticiler plan yapar ya da plan görmek ister. İyi yöneticiler, strateji belirler. Çok iyi yöneticiler ise yeni stratejiler icat ederler.
Peki, Nedir Strateji?
Spor terimiyle söylersek; Sezon sonunda sizi şampiyon yapacak kapsamlı bir plandır. Rakibi şaşırtacak ve tribünleri coşturacak kurnazca hamlelerden oluşan yaratıcı bir senaryodur. Kurnazlık gerektirir çünkü sürpriz etkisi olmalıdır. Elbette planlı hamlelerden oluşmalı çünkü sürpriz etkisi geçinceye kadar maçları kazandırmalıdır. Plan, ligde kalmak için yapılır; strateji zirveye oynamak için.
Planda kontrol ve harcama yetkisi sizdedir. Üstelik plandaki hedeflerin müşterisi sizsinizdir. Strateji ise gerçek müşteriyi hedef alır. Sizi tercih etmesi ve parasını sizde harcaması için onu tavlamayı amaçlar. Tavlamak nedir? Beklenmedik şeyler sunarak dikkat çekmek, ilgi çekmek ve cezbetmek. İşte bunun için zekâ ve yaratıcılık gerekir. Çünkü pazarda rekabet çetin, seçenek çoktur. Müşteriye en çok değer vadeden hizmet, ürün, firma kazanır. Şüphesiz bu değerler içinde en cazip olanı; ucuzluktur. Lakin sürdürülebilir ucuzluk için sağlam bir strateji gerekir. Aksi halde batışınız kaçınılmaz olur.
Aktarmalı mı, Aktarmasız mı?
Ülkemizde ‘pilan mı, pilav mı?’ tartışmasının sürdüğü 1967’de ABD’de bir havayolu şirketi hayata geçti. Ülkenin güney batısında (southwest) yaralan Teksas eyaleti içinde uçuşlara başladı. Southwest Hava Yolları; Greyhound Otobüs Şirketine alternatif ya da ikame olmak istedi. O dönemde ABD içinde bile havayoluyla seyahat büyük lükstü. Ülke halkının sadece %15’i bu lüksten faydalanabiliyordu. 1960’lar ABD’de otobüs firmalarının altın dönemini yaşadığı yıllardı. Bilet fiyatları trenden ucuzdu. Greyhound, 100 milyona yaklaşan yolcu kapasitesiyle bunların en büyüğüydü. Otobüs güzergâhları nasıldır bilirsiniz; noktadan noktaya, A şehrinden B şehrine doğrudan ulaşır, aktarma yoktur. ABD’deki genel havayolları stratejisi ise ortada bir hub yani aktarma istasyonu bulundurmaktır. Yolcular önce bu merkezi şehre uçurulur ve oradan kendi destinasyonlarına, ikinci bir uçuşla varırlar. Aktarma sırasında kaybedilen zamanın ne yolcuya ne de havayollarına bir faydası yoktur. Üstelik yerde geçen zaman bir uçak için külliyen zarardır. Çünkü uçaklar havadayken (otobüsler seferdeyken) para kazanır. Southwest Airlines; iniş kalkış arasında yerde geçen zamanı ortalama 1 saatten, 10 dakikaya kadar indirmeyi başardı. Havayolu taşımacılığı gibi karlılığın ve müşteri sadakatinin düşük; maliyet baskısının yüksek olduğu bir sektörde gerçekten de ‘vakit nakittir!’
Pegasus Kimi Taklit Etmiş?
Southwest, Yolcuya avantaj ya da değer sunmayan ama firmaya maliyet ekleyen uygulama ve süreçleri kaldırdı. Uçakları tek tip olarak seçti, tıpkı otobüsler gibi. Böylece operasyonel giderler, personelin eğitimi, bakım hizmetleri, körük ve apron kullanım bedelleri de standart hale geldi. Bu sayede uçuş biletini otobüs biletine yaklaştırdı, ucuz uçuş fırsatı sunup müşteriyi tavladı. Online bilet satışıyla acenteyi aradan kaldırıp komisyonun müşteri cebinde kalmasını sağladı. Yolcuların ceza ödemeden son dakika bilet değişikliğine dahi imkân vererek müşteri sadakatini yükseltti. Lakin ikramları da kaldırarak kendi maliyetlerinde ciddi tasarruf elde etti. Southwest’in havayolunu ucuzlatma, halka yayma, operasyonel süreleri kısaltarak maliyetleri düşürme, geliri artırma stratejisi oldukça işe yaradı ve çokça taklit edildi. Tıpkı Pegasus’un Türkiye’de başlattığı trend gibi.
Tek Rakibi THY mi?
Havayollarında bu trendler yaygınlaşırken Türkiye’de bir girişimci tam tersini denemeye karar verdi: Uçak konforunda Otobüs yolculuğu vadetti. Viva Lines Uçakbüs adıyla lanse edilen karayolu seyahat hizmeti 2017’de Ankara İstanbul seferleriyle start aldı. Firma ismindeki Lines kelimesi Airlines yani havayoluna açık bir göndermeydi. Eskiden otobüslerin arka camında ‘Tek rakibim THY’ yazardı, Viva Lines bu mottoyu hayata geçirmeye çalıştı. Uçak korkusu olanlar, uçağı kaçırma telaşı ve havaalanı stresi yaşamak istemeyenleri hedefledi. Kısacası; uçaklarda sunulan hizmetleri, imkân ve ikramları karayoluna taşıdı. Şehir terminalinden bağımsız, kendi terminallerini kurdu. Küçük ücretler karşılığı, yolcularını evinden alıp evlerine bırakan vip minibüsler aldı. Ayrıcalıklı hizmet; otobüse binmeden önce bekleme salonunda lounge konforuyla devam ediyordu. Terminale girişte x ray cihazından geçip, biniş kartınızı alarak check in yapıyor, Lounge alanında biniş kartınızı gösterip ücretsiz ikramlardan faydalanıyorsunuz.
Viva Neden Yaşamadı?
Viva Lines hikayesi sadece 1.5 yıl sürdü. İtalyanca’da ‘uzun yaşa’ anlamına gelen viva kelimesi ironikti. Firma kapandığı için burada reklamını rahat rahat yapıyorum lakin sıra dışı işler yaptığınızda; batsanız da reklamınız devam ediyor. Pegasus’un maliyet kısmak için yaptığı her hizmeti ve ikramı ücretsiz olarak sundu. Otobüs ikramlarının vazgeçilmez ikilisi topkek, meyve suyundan çok daha zengin bir menü hazırlamışlar. Her türlü içecek ve atıştırmalık ikramının sınırsız verilmesinin yanı sıra sıcak yemek ve hatta sıcak kahvaltı sunumu bile var. Kısacası Viva lines otobüs şirketi ‘pilav’ yani ikram stratejisiyle sektöre giriş yaptı. Otobüslerinde tuvalet bile vardı bu sayede mola vermeye gerek kalmadığı için yolculuk süresi kısalıyor. Sadece uzun uçuşlarda dağıtılan; içinde diş fırçası, macunu, göz bandı, kulak tıkacı ve çorap bulunan seyahat kitini bile ücretsiz veriyorlardı. Otobüsleri özel tasarım olduğu için (Pegasus’un tersine) koltuk mesafeleri geniş tutulmuş. Her yolcuya internet bağlantılı multimedya içerikli tablet verdiler. Bu tabletler uzun yolculuklarda çok sıkılan minikleri tavlamak için birebirdi.
‘Herşey Dahil’ mi Batırdı?
Yolcularına otobüste her şey dahil sistemi sunan Viva Otobüs Firması neden uzun ömürlü olamadı? Tahminimce maliyet baskısına dayanamadı zira bilet fiyatları, sıradan otobüs firmalarıyla neredeyse aynıydı. İkramlar ve yolcu konforu için sunulan ekstra hizmetler için koltuk sayısı da azaltılmıştı. Bu da geliri azaltan önemli bir unsurdu. Sunduğu bunca üstün hizmetin maliyetini müşteriye yansıtmalıydı. Bence yolcular bu konfor ve ayrıcalığın bedelini ödemeye hazır ve razıydı. Rakip olarak, havayolunu hedefleyip fiyat olarak karayollarını emsal almak kendi stratejisine tersti. Hizmet sektöründe iki temel strateji vardır; Telekom ve tv şirketlerinin yaptığı gibi, hizmeti tabana yayıp ciroyu artırmak ya da vip hizmeti vererek az müşteriden yüksek fiyatla yüksek karlılık yakalamak. Viva lines vip hizmet vermek üzerine kurulmuştu. Yolculuk başlangıcındaki İngilizce hostes anonsu dahil, havayollarının birçok detayını kopyalayan Viva; business sınıfında otobüs hizmeti sunduğunu unutmuştu. Müşteriye sınırsız değer sunarken kendi değerini düşük tutmuştu. Yazık oldu!
